隨著旅游業的發展以及互聯網技術的應用，旅游目的地線上營銷優勢越來越明顯。與傳統目的地營銷手段相比，目的地短視頻營銷符合當下“自媒體”、“碎片化”、“體驗性”的時代特征。通過對當前市場環境的分析以及對短視頻特征的分析，闡述旅游目的抖音運營的“體驗策略”、“捕捉策略”以及“全民策略”。

2018年中國火的網紅城市非西安莫屬，西安市的旅游收入與游客量呈現顯著增長。根據西安市旅發委統計數據顯示，2018年春節假日期間西安共接待游客1269.49萬人次，同比增長66.56%，實現旅游收入103.15億元，同比增長137.08%。清明假期，西安市共接待游客380.49萬人次，同比增長38.76%，旅游業總收入14.82億元，同比增長49.28%。這都與抖音有關。

2018年初，抖音短視頻平臺普通用戶上傳了西安城墻腳下的永興坊“摔碗酒”，15秒的視頻配上一曲《西安人的歌》，在網上迅速躥紅，全國各地游客以“挑戰”形式來西安旅游，體驗視頻中的“摔碗酒”。隨后西安“毛筆酥”、重慶洪洞崖“夜景”、“輕軌穿樓”、濟南寬厚里“連音社”等也相繼成為抖音用戶旅行的熱門景點和體驗。

根據Qimai.cn數據統計，短視頻APP自2011年起便陸續上線應用市場，2016至2017年處于井噴期，上線短視頻APP共計235款。根據艾媒咨詢數據顯示，移動短視頻用戶規模不斷擴大，預計到2018年底將達到3.53億人，平均增長率超過50%。

營銷環境短視頻平臺已成為應用市場中備受歡迎的社交媒體，平均日活量等監測數據居高不下，比如快手APP在2017年底的日活躍用戶數已經超過1億，總注冊用戶數據已經超過7億，每天產生超過1000萬條新視頻內容。抖音APP在2018年第一季度公布其月活躍用戶達到4億，日活躍用戶達到1.84億，成為全球第7家、中國第3家活躍用戶規模突破4億的社交產品。

市場潛力根據《2017年中國旅游目的地白皮書》統計顯示，90后、00后已成為新的旅游消費生力軍。90后作為旅游者的主體，在逐漸改變旅行的方式，也賦予旅行更多的時代意義。同時，《2018中國短視頻行業年度盤點分析報告》顯示，24歲以下的短視頻用戶占到19.4%，而24歲以下移動全網用戶僅占到13.7%，是所有調查用戶年齡段中唯一大幅度超過移動全網用戶的一組，說明短視頻在年輕人中備受歡迎。除此之外，短視頻用戶主要集中在超一線和一線城市，并且集中在中等與中高等消費人群，間接反映短視頻用戶與旅游者之間的高度匹配。

短視頻特征分析，短視頻自身特征決定了目的地短視頻營銷的策略，與傳統視頻平臺相比，短視頻平臺呈現以下特征：

1）視頻內容的生成以用戶為主傳統視頻平臺的視頻主要由平臺機構引進或自主制作。無論是普通用戶、專業機構還是專業平臺用戶，內容生成方均符合當下“自媒體”時代的需求。

2）視頻時長短傳統視頻平臺對視頻時長沒有限制，而短視頻平臺則主要分為三類時長：一類是15秒左右時長，比如抖音、美拍等，內容以普通用戶為中心，展示用戶個性化，突出用戶的社交需求；第二類是1分鐘左右時長，比如快手等，內容以突出視頻情節為主；第三類是2至5分鐘左右時長，比如秒拍等，內容以PGC為中心，有專業編排和加工，較清晰的視頻主題等。視頻時長的限制符合當下“碎片化”、“快節奏”時代的需求。

3）視頻內容的互動性強傳統視頻以內容表達為主，而短視頻則側重于互動性，比如傳統視頻想要表達食物的美味，以食材選取、烹飪過程、美食觀賞等角度展現，而短視頻則會通過美食的食量、食用方法等更具有挑戰性的角度去傳遞。因此，實現視頻內容從觀賞性到挑戰性，從模仿性到互動性的跨越。這種互動性、挑戰性的特征符合當下 “體驗”時代的需求。

通過短視頻的傳播帶動目的地旅游發展并非偶然現象，目的地短視頻營銷不單單是利用短視頻平臺發布目的地旅游相關視頻起到營銷作用，而且視頻內容應該更加注重關于“旅游體驗性”的挖掘，特別是對一些“碎片化”的內容進行設計，并且降低拍攝技術與設備的專業性，擴大參與群體與受眾群體的范圍。

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