2025年1月3日至4日召開的全國廣播電視工作會議系統，回顧了廣電行業2024年極不平凡的一年，部署了10項廣播電視和網絡視聽重點工作。國家廣電智庫圍繞全國廣播電視會議工作精神，系統盤點2024年全行業如何堅持系統謀劃與重點突破相結合，在守正創新、求變轉變中有力服務黨和國家工作大局，結合2025年10項重點工作展望行業未來，陸續刊發行業觀察文章。今天刊發第九篇《守正創新，推動短視頻產業實現新突破》。

2025年全國廣播電視工作會議再次強調，要始終堅持“二三四”工作定位。短視頻作為網絡視聽領域正在快速崛起的內容和業務形態，本身就兼具意識形態、公共服務、技術產業的屬性特征。當前，短視頻已經深度嵌入我們生活，成為獲取信息、娛樂消費的主要方式。2024年，短視頻已經連續七年超過長視頻、電視節目，成為網民最高使用率的網絡媒介使用類型，日使用時長達到85分鐘。僅僅數秒、最多10多分鐘的視頻背后，蘊藏著龐大的經濟效益和商業機會。短視頻已經遠不止一種視頻的內容形態，而是一個正在持續延展的巨量的產業空間。積極推動短視頻產業發展對于推動廣播電視媒體系統性變革、廣播電視和網絡視聽高質量發展邁上新臺階具有重要意義。

一、短視頻產業空間持續延展

短視頻產業目前正以驚人的速度增長，已形成協作順暢、運轉高效的產業生態，內容創作、傳播渠道、價值變現等產業環節活力充沛、前景廣闊，顯現強大的市場潛力和深遠的行業影響。

第一，上游內容創作生產增速迅猛。

內容創作是短視頻產業的源頭，包括個人創作者、專業團隊、關鍵意見領袖（KOL）等內容生產者，以及UGC、PGC、OGC等類型繁多的內容共同構成了短視頻生生不息的發展根基。

2024年，短視頻內容生產突飛猛進，僅快手平臺每天有超過4000萬條新視頻上傳；抖音媒體視頻上傳量也是2~3千萬的量級。這其中包括短紀錄片類、日常搞笑類、技能分享類和創意剪輯類等豐富的類型，其中尤以微短劇類發展最令人關注。據行業預測，2024年我國微短劇市場規模將達504.4億元，同比增長34.9%，超過了當年中國電影的票房為425.04億元的市場規模，實現了令人振奮的發展。

第二，中游傳播渠道更加開放多元。

目前，短視頻主要通過短視頻平臺傳播，比如抖音、快手、B站、微信視頻號等綜合性平臺；同時也包括專注于某一領域的垂直平臺，如生活分享類的小紅書，游戲類的虎牙、斗魚，資訊類的知乎、今日頭條，美食類的大眾點評等。尤為值得關注的是，2024年由于短視頻的精品化發展以及大小屏聯動強化，一些優秀的微短劇走向電視大屏，已有30余部微短劇在全國省級衛視播出，未來這一趨勢還將進一步加快。

第三，下游價值變現環節活力充沛。

價值變現階段是產業發展的最終目標，短視頻涵蓋多樣化的商業模式與變現手段，主要包括廣告營銷、粉絲經濟、IP開發。

廣告營銷是目前短視頻的主要盈利方式，硬廣、軟廣、貼片廣告、帶貨等都屬于這個范疇。根據目前已知的最新數據，2023年整個中國互聯網廣告市場規模預計約為 5732 億人民幣，其中短視頻平臺廣告收入已達1058.40 億元，相較2022年大幅增長 23.28%。

粉絲經濟是指依托用戶打賞、付費會員和虛擬商品等方式，變現粉絲流量，構建穩定的創收渠道。數據預測，2024年中國粉絲經濟市場總體規模將突破1.5萬億元人民幣，至2030年這一數字有望增長至超過5萬億元。粉絲經濟的發展為短視頻行業提供強勁的商業驅動力，有助于進一步實現盈利模式多樣化和內容生態優化。

IP開發是將優質內容、形象及品牌孵化為周邊產品以拓展價值。以董宇輝、李子柒為代表的頭部短視頻創作者，通過持續輸出高質量內容，不僅吸引了海量粉絲，還成功打造了極具品牌價值的個人IP。

第四，短視頻產業支撐體系日益完善。

這是短視頻產業高效發展的基礎，主要包括技術服務，運營服務如MCN機構，法律法規支持、金融服務與資本支持等等。隨著短視頻產業版圖的擴展，短視頻的產業支撐體系也展現強大的價值增長潛力。2023年，中國MCN行業市場規模達726億元，同比增長35.71%，其產業能量由此可見一斑。

二、短視頻產業發展的趨勢

趨勢一：技術驅動內容升級。

技術驅動是短視頻乃至視聽產業最突出的趨勢特征。人工智能、大數據分析、虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等前沿技術的應用，不僅重塑了短視頻內容生產的形態與生態，更深刻變革了傳播與商業模式。

1.? 個性化內容推薦精準鏈接供需。

個性化推薦依托算法分析用戶偏好，實現內容與興趣的高效匹配。據統計，平臺80%以上的播放量來自個性化推薦，顯著提高用戶留存率、觀看時長和滿意度。索福瑞《短視頻用戶年度調查報告（2024年）》顯示，用戶對常用平臺滿意度達到4.18分（滿分5分），這表明技術驅動的推薦機制已成為提升用戶體驗的關鍵。

2.? 智能創作推動內容生產進入效率與創意并重的新時代。

隨著OpenAI的Sora橫空出世，我國的AIGC內容也相繼涌現。《三星堆·未來啟示錄》《山海奇鏡之劈波斬浪》《愛永無終止》等多部AIGC微短劇集中上線；一大批專門AI生成短劇的平臺也加快涌現，比如SkyReels、白日夢、MOKI等等。在AIGC短劇平臺，用戶只需要輸入創意和想法，平臺就可以完成從劇本生成、角色定制、分鏡設計、對白配音等等一系列的制作過程。有機構預測，中國AIGC應用市場規模2024年預計達到200億，2030年達到萬億規模，五年平均復合增長率超過30%，AIGC將給行業深遠、巨大的影響。

3.? 虛擬人或將帶來內容創作的新生態。

虛擬人不受時間、空間等限制，不僅可以提升內容創作效率，還實現了形式創新。抖音虛擬人柳夜熙擁有760萬粉絲，其多部短劇點贊量超過百萬，一定程度反映了虛擬人在短視頻內容創作的新潮流。不僅如此，阿里打造的數字人“祿小齋”甚至進入泰國市場，將參與多部短劇的創作，成為虛擬人出海的典型案例。據統計，2023年中國虛擬人市場規模已經達到2000億元，預計2025年將突破5000億元。虛擬人技術的發展，將對我們的文化形態、商業形態帶來全新的影響。

趨勢二：短視頻加速與相關行業融合，開辟出新的多元價值增長點。

“短視頻+電商”成為數字經濟的重要引擎。

隨著技術進步、供需兩旺以及政策法規的持續完善，“短視頻+電商”日益成為人們日常消費的重要方式。數據顯示，71.2%的用戶通過觀看短視頻或直播購買過商品。2024年，抖音電商售出154億單，同比增長39%；快手2024第三季度電商GMV達3342億元，實現了15.1%的同比增長，月活躍買家數則同比增長12.2%至1.33億。

“短視頻+文旅”重塑旅游消費新模式。

“短視頻+文旅”是近年短視頻跨領域發展的一個突出現象，其不僅成為一種全新的消費模式，更展現出強大的傳播效應。通過短視頻，文旅傳播從傳統單向傳播轉向政府、平臺達人、商家景區、游客、市民等多元主體共建的浸透式傳播模式，構建共建、共震、共贏的生態體系。淄博、哈爾濱、天水等“爆款城市”的涌現，讓短視頻“帶火一座城”屢見不鮮，2024年更出現了借由短視頻“一人帶火一座城”的現象。流浪歌手郭有才9天漲粉1000萬，讓停運多年的菏澤車站重新迎來人潮；“能聽懂人話”的發型師曉華，20天吸引30多萬人次訪問，拉動湖南懷化市1.8億元消費。“短視頻+文旅”不僅重塑了文旅傳播格局，也充分彰顯了短視頻對經濟與文化發展的強大驅帶動能力。

“短視頻+鄉村振興”，激活鄉村發展新潛能。

短視頻打破城鄉信息壁壘，讓鄉村特產、自然風光、民俗文化和旅游資源能夠被廣泛傳播，吸引了消費者、游客和投資者來投資和消費。2024年抖音累計銷售農特產品71億單，農貨商家數量同比增長63%，年銷售額突破百萬元的農貨商家超3.3萬個；截至2024年7月，快手平臺上粉絲破萬的農技創作者也已達到4.5萬人，全平臺三農深度興趣用戶1.4億個，鄉村用戶每日互動量達29.4億次。不僅如此，短視頻還成為農村創業的重要平臺，涌現出“蜀中桃子姐”“張同學”“潘姥姥”等一批“新農人”，他們通過品牌化運營和供應鏈構建，不僅實現了個人創業，還帶動了當地就業，展現了短視頻在賦能鄉村經濟、推動鄉村振興中的廣闊前景。

“短視頻+教育”帶來教育行業新增量。

越來越多的專業知識傳播者將知識講述從課堂擴展到網絡平臺，并通過短視頻打破傳統教育的空間和人群局限，逐漸建立一種共享式知識傳播機制。在抖音平臺，“雙一流”大學公開課覆蓋率已達93.2%，一級學科覆蓋率實現100%，有400位教授、45位院士以及4位諾貝爾獎得主參與知識傳播。《短視頻平臺共創知識傳播新生態》顯示，95%的受訪者通過短視頻獲取知識，且每周平均55%的知識接觸來源于短視頻。“短視頻+教育”的普及化趨勢推動了相關市場快速擴張。據統計，“短視頻+教育”從2019年的62.30億元擴大到2023年的387.33億元， 2024年僅第一季就已經達到了116.15億元。

趨勢三：全球化推動短視頻、短劇跨國崛起。

短視頻的快速發展并不是中國的個例，事實上，在全球的范圍內，短視頻是媒體行業發展的主流趨勢。國外眾多知名長視頻平臺都推出短視頻功能，比如YouTube的Shorts，Instagram的Reels，Snapchat的Spotlight等等。但目前全球最受歡迎的還是字節跳動旗下的Tiktok。截至2024年4月，Tiktok的活躍用戶15.6億，全球下載量達到49.2億次，覆蓋200多個國家和地區，用戶日均使用時長為58分24秒。最近，由于Tiktok禁封事件，大量國外用戶涌入中國短視頻平臺小紅書，小紅書迅速成為包括美國在內的多個國家應用商店下載量榜首。TikTok、小紅書等短視頻平臺的成功，不僅是技術、產業的實力彰顯，更是中華民族凝聚力和中華文化影響力的體現。

短劇的海外發展同樣成為引人注目的亮點。目前，已有40多款短劇 APP 進入歐美、日韓、東南亞以及中東等海外市場。根據測算，2024年上半年，短劇出海的總流水已突破23億美元，預計全年將達到40億美元。其中，面向海外市場的短劇平臺ReelShort表現尤為突出，2024年上半年ReelShort全球收入約為5034萬美元，成績亮眼。可以說，中國短劇正在迎來屬于自己的“大航海時代”。

當前，行業主管部門高度重視短視頻、短劇的發展，出臺一系列政策措施引導內容精品化和行業規范化，為行業構建了良好的產業生態。與此同時，短視頻打破行業壁壘實現多領域協同創新，跨越國界推動文化和價值觀的全球輸出，實現了跨域鏈接、跨境共振，為行業帶來的市場增量。但同時，我們也應看到，作為一個年輕的內容形態，其發展也面臨諸多挑戰，比如量多質弱，內容創新乏力，變現路徑依賴，用戶紅利枯竭，存量競爭加劇等問題。這些都需要行業各方共同努力、持續創新，才能突破瓶頸迎來更廣闊的發展前景。

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