2019戛納創(chuàng)意節(jié)已于昨晚落幕，但廣告人、品牌主的目光仍聚焦于此。再次去到戛納現(xiàn)場，見證著，感受著頂尖的創(chuàng)意，別樣的想法，前沿的思考在此地碰撞，照耀出人類最為生動(dòng)的一面。過去一年最為出彩的作品究竟有何亮點(diǎn)，這里精選了數(shù)支全場大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例，和大家一起重讀經(jīng)典。

Outdoor / Entertainment Lions For Spor / Social & Influencer全場大獎(jiǎng)

NikeDream Crazy

品牌：NIKE

代理商：WIEDEN+KENNEDY PORTLAND

當(dāng)年，廣告公司W(wǎng)+K創(chuàng)始人Dan Wieden從轟動(dòng)美國的殺人犯Gilmore故事里獲得靈感，當(dāng)他得知Gilmore臨死前，鎮(zhèn)定自若地交代了遺言：Let 's do it（動(dòng)手吧！）時(shí)，頓時(shí)毛骨悚然，于是耐克這句經(jīng)典廣告語“ Just do it ”由此誕生。

三十年后，為了紀(jì)念這句廣告語，W+K和耐克推出系列campaign，大膽選用爭議球員科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick ）發(fā)布以《Dream Crazy》（狂想曲）為名的宣傳片，以“保持信仰，哪怕它會(huì)讓你犧牲一切（Believe in something , Even if it means sacrificing everything）”為結(jié)尾文案重燃耐克精神，犀利地表達(dá)出品牌想要強(qiáng)調(diào)的自我意識(shí)。

然而，在發(fā)布帶有卡佩尼克的廣告后，包括美國總統(tǒng)特朗普在內(nèi)的33%的人立即發(fā)表了負(fù)面評(píng)論，耐克的股價(jià)跌了3.16%。反轉(zhuǎn)再度上演，在廣告投放后的差不多一周后，耐克的股價(jià)呈現(xiàn)出反彈跡象，甚至超過了廣告投放前的數(shù)字。而其線上交易額則上漲了31%，同比增長17%。

12月3日，耐克今年發(fā)布的30周年系列廣告被《廣告時(shí)代》評(píng)選為“年度最佳營銷獎(jiǎng)”。在剛剛落幕的戛納創(chuàng)意節(jié)，僅其中一支《Dream Crazy》就獲得Outdoor戶外獅、Entertainment Lions For Sport運(yùn)動(dòng)娛樂獅、Social & Influencer社會(huì)化營銷及影響力獅三項(xiàng)全場大獎(jiǎng)。

由《格雷》全球首席創(chuàng)意官約翰·帕特羅利斯領(lǐng)導(dǎo)的“戶外組”評(píng)委會(huì)認(rèn)為：“這則廣告輕而易舉地獲勝，沒有其它作品能接近角逐最高獎(jiǎng)項(xiàng)。”

Pharma全場大獎(jiǎng)

Breath of Life

品牌：GSK GLAXOSMITHKLINE

代理商：MCCANN HEALTH SHANGHAI

在中國，有1億成年人受到了COPD（慢性阻塞性肺疾病）的影響，卻有很多患者不了解該病的常識(shí)，大部分都未確診。藥品和保健品公司葛蘭素史克，通過與一位肺學(xué)家和一位中國吹墨藝術(shù)家合作，在微信上發(fā)布了名為《Breath of Life》的互動(dòng)小游戲。用戶可以挑選樹形和花色，對(duì)著麥克風(fēng)呼氣就會(huì)生成相應(yīng)的樹，樹的大小代表用戶的近似肺容積，手機(jī)感受到氣體波動(dòng)便會(huì)以中國傳統(tǒng)的水墨來呈現(xiàn)出用戶的肺活量，若肺活量過低，系統(tǒng)將提示建議就醫(yī)，該作品集功能性和藝術(shù)性為一體。

這是2019戛納創(chuàng)意節(jié)唯一一個(gè)斬獲全場大獎(jiǎng)的大中華區(qū)作品。據(jù)悉，該案例的代理商McCann Shanghai也是今年年度healthcare agency。

Entertainment Lions for Music全場大獎(jiǎng)

This Is America

品牌：DOOMSDAY ENTERTAINMENT

代理商：DOOMSDAY ENTERTAINMENT

在短短的 4 分鐘畫面里，《This Is America》（《這就是美國》）MV諷刺性地，用意識(shí)形態(tài)深度詮釋了美國社會(huì)現(xiàn)在的狀況，通過暗喻反諷美國發(fā)生的各種事件：種族問題、槍支泛濫、毒品問題、社會(huì)壓力、過度使用武力等，而主流媒體卻希望通過娛樂至上來麻痹美國大眾，Childish Gambino卻要用這首歌喚醒沉睡已久的事實(shí)。這支MV在YouTube上獲得超過5.5億次播放，也全國范圍內(nèi)引發(fā)黑人自稱為“藍(lán)調(diào)人”的運(yùn)動(dòng)。

“特別引人注目的是，一個(gè)黑人男子跑過街道的反復(fù)出現(xiàn)的畫面，記過證明只是因?yàn)樗t到了。”“音樂類娛樂”類評(píng)委會(huì)主席寶萊特·郎說，“這引發(fā)了一場關(guān)于制度性種族主義的重要辯論，這個(gè)想法將這位藝術(shù)家從說唱的地下世界帶入了主流音樂界。”

《This is America》不僅獲得戛納創(chuàng)意節(jié)（EntertainmentLions For Music）娛樂音樂獅全場大獎(jiǎng)，也橫掃了2019格萊美最佳說唱/演出表演，最佳MV以及年度最佳歌曲以及年度最佳制作四大獎(jiǎng)項(xiàng)。

Direct/Mobile/Titanium全場大獎(jiǎng)

The Whopper Detour

品牌：BURGER KING

代理商：FCB NEW YORK USA

上世紀(jì)60年代，漢堡王出現(xiàn)資金問題，麥當(dāng)勞奮力趕超后來居上，直到現(xiàn)在成為快餐界的老大。錯(cuò)失了擴(kuò)張的最好良機(jī)之后，漢堡王開始把“攻擊麥當(dāng)勞”當(dāng)成了一種營銷策略。漢堡王美國聯(lián)手創(chuàng)意機(jī)構(gòu)FCB NEWYORK推出的Whopper Detour（繞道巨無霸）Campaign就是最好的范例之一。

整套營銷活動(dòng)從漢堡王官方Twitter發(fā)布，“沒開玩笑，你可以在漢堡王官方APP購買到僅需要1分美金的麥當(dāng)勞巨無霸。”用戶在距離任意一家麥當(dāng)勞600英尺的范圍內(nèi)下載漢堡王的APP，即可用1美分購買一個(gè)巨無霸漢堡，致使很多用戶路過麥當(dāng)勞而不入。在為期9天的推廣活動(dòng)中，Whopper Detour獲得了35億次展示，推特提及該品牌增加了818％，獲得了4000萬美元的媒體。該應(yīng)用程序被下載了150萬次，在iOS和Google Play應(yīng)用程序商店中排名第一，持續(xù)數(shù)天，擊敗了Facebook，亞馬遜，YouTube和Instagram。這支作品也同時(shí)獲得Mobile移動(dòng)獅、Direct直效獅、Titanium鈦獅三項(xiàng)全場大獎(jiǎng)。

其實(shí)，早在2016年，漢堡王就蹭著麥當(dāng)勞拿下了當(dāng)年的戛納創(chuàng)意節(jié)媒體大獎(jiǎng)。那時(shí)候的他借助公益項(xiàng)目“試圖”聯(lián)手麥當(dāng)勞合作，當(dāng)然了，必然的被拒絕也正和漢堡王的心意，在自己的愛心形象對(duì)比下，麥當(dāng)勞變成了“冷酷無情的大佬”。

PR全場大獎(jiǎng)

The Tampon Book: a book against tax discrimination

品牌：THE FEMALE COMPANY

代理商：SCHOLZ & FRIENDS BERLIN

為了反抗德國對(duì)女性生理用品征收的19%的奢侈品稅，柏林女性公司Scholz & Friends制作了一本特殊的書——《衛(wèi)生棉條書》，46頁的書中包裝了15個(gè)有機(jī)衛(wèi)生棉條，同時(shí)帶有許多大膽的插圖，有關(guān)月經(jīng)，禁忌和女權(quán)主義的故事。此舉不僅破解德國的稅收制度，并敦促德國議會(huì)討論取消衛(wèi)生棉條稅。

“我相信《衛(wèi)生棉條書》是現(xiàn)代溝通的一個(gè)很好的例子，”“公關(guān)”評(píng)審委員會(huì)主席米歇爾·赫頓說，“它將創(chuàng)造力與公共關(guān)系技巧結(jié)合在一起，當(dāng)這兩者齊頭并進(jìn)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生魔力。”