出道3年成飲料界頂流，新晉營銷咖元氣森林是怎么做的？

2020-08-26 09:59 發布

不久前，張雨綺在《乘風破浪的的姐姐》里solo舞臺的劇照公布后，#張雨綺身材#話題迅速登上熱搜。此次網絡輿情的受益者，除了張雨綺和節目之外，還有張雨綺代言的元氣森林。

《乘風破浪的姐姐》6月12日首播，6月19日，元氣森林就官宣張雨綺為蘇打氣泡水品牌大使，隨后發布了一支凸顯健康活力的運動風廣告，在樓宇電梯大規模投放，“0糖0脂0卡，好喝的元氣森林蘇打氣泡水，給大家安排上”，大有刷屏之勢。

雖然并不是《乘風破浪的姐姐》的贊助商，但憑借張雨綺持續不斷的話題熱度，元氣森林也順勢獲得了更高的曝光。

作為一款2018年上市的產品，元氣森林蘇打氣泡水入局綜藝贊助時間并不長，但最近因為其冠名的《運動吧少年》《元氣滿滿的哥哥》兩檔節目同期播出，獲得了較大的關注度。以往贊助綜藝的飲料多是乳制品或碳酸飲料，元氣森林出現在這一領域的背后，是正在改變的飲料市場格局。

從B站到主流平臺，

捆綁明星變現粉絲經濟

不同于一些綜藝贊助大戶采用廣撒網的策略，元氣森林在節目品類上較為聚焦，集中在美食、音樂、運動競技三類，并且十分注重將節目與明星代言人捆綁，善于利用粉絲經濟變現。

2019年下半年，元氣森林首先進軍Z世代年輕人的聚集地B站，贊助了美食紀錄片《人生一串》《生活如沸》。飲料與美食節目的搭配十分契合，再加上大部分人在吃燒烤、火鍋時，都會搭配解辣解膩的飲料，元氣森林場景式的植入較為真實自然。在兩部片子取得較高熱度的情況下，元氣森林在B站用戶面前建立了認知度。

隨后，元氣森林選擇贊助主流視頻網站和一線衛視的節目，來拓寬用戶群。2019年10月，元氣森林以“元氣助力官”的名義贊助東方衛視《我們的歌》。節目播出期間，元氣森林官宣節目嘉賓之一劉宇寧成為“元氣青春伙伴”，并推出對應粉絲福利，粉絲登陸官方旗艦店參與活動，就可獲得劉宇寧簽名飲料瓶、演唱會門票、應援大屏等，利用粉絲經濟來拉動銷量。

從今年3月開始，元氣森林陸續冠名了芒果TV《我們的樂隊》，湖南衛視《運動吧少年》《元氣滿滿的哥哥》三檔節目，冠名權益對應的植入頻次和露出時長都非常可觀，為品牌帶來了充足曝光。

除了常規露出之外，元氣森林還有多樣化的植入方式，比如在《我們的樂隊》里，將白桃氣泡水擬人為首席氣氛官官宣，并在節目中設置了元氣打氣墻、元氣值等環節，選手在排練時、上場前后都會飲用產品。總決賽現場，人氣樂隊EzGoin返場表演元気森林主題曲《元氣暢想》，讓廣告歌以一種不讓觀眾反感的方式完整呈現。在節目之外，元氣森林也有一些互動玩法，比如聯動微博大號為明星制作元氣表情包，調動網友積極性，使其獲得參與感。

冠名《運動吧少年》和《元氣滿滿的哥哥》，元氣森林看中的則是節目運動、健康的標簽，品牌調性與節目主旨、收視群體與目標受眾的一致性。而《元氣滿滿的哥哥》在名字上更與品牌有天然契合，節目聲量擴大的同時，品牌也會得到不斷強化。

在此次合作中，元氣森林再次采用與節目嘉賓捆綁的方式，《元氣滿滿的哥哥》首播當天，官微宣布節目主MC之一的王鶴棣成為蘇打氣泡水推薦官，使其可以在節目里名正言順地履行代言人的職責。在植入方式上，首期啟動儀式采取點燃“元氣”的方法，后續問答環節也有諸如品牌slogan是什么的設置，可謂是“硬核”植入。

此外，在節目首播當天，元氣森林還與手游《和平精英》展開聯動。《和平精英》在海島地圖中新增了元氣森林飲料機打卡點，用戶可獲得蘇打氣泡水道具，用于兌換《元氣滿滿的哥哥》聯名噴涂，黃明昊、王鶴棣、王彥霖化身“元氣特種兵”為用戶助力。這一跨界聯動的營銷方式，也有助于彼此用戶的滲透和轉化，實現多方共贏。

健康消費新趨勢下，

無糖氣泡水快速增長

元氣森林蘇打氣泡水出自成立于2016年的元氣森林，是一家專注生產無糖、低熱量產品的互聯網+飲料公司，主推產品包括燃茶、氣泡水和乳茶等。而公司的創始人唐彬森，在互聯網游戲行業混跡多年，他曾經模仿《開心農場》打造了《開心農民》，并將其推廣至海外20多個國家，后續還推出了《帝國戰爭》《列王的紛爭》等爆款游戲。入局消費領域后，唐彬森依然用理科生的產品思維來打造品牌。

近年來，大眾健康意識的提升帶來消費習慣的改變，高糖高熱量的碳酸飲料不再是年輕消費者的首選。根據尼爾森統計，無糖飲料在2017年、2018年兩年增速都達到了30%以上。

而定位為“最受年輕人喜愛的無糖氣泡水飲料”的元氣森林，一方面抓住了年輕人群愛喝飲料又怕發胖的痛點，另一方面也看到了國內氣泡水領域的空白。氣泡水傳入國內幾十年來，歐洲品牌巴黎水、圣培露、VOSS是占據較大市場份額的產品，百歲山在2017年也曾推出高端氣泡水品牌“本來旺”，但反響不盡如人意。

10元以上的售價決定了氣泡水的主要消費者是年輕、教育程度高、中高收入的人群，行業規模有限，根據《中國氣泡水行業分析報告》，2018年國內氣泡水行業剛達到90億元市值。而就在2018年5月，元氣森林推出新品蘇打氣泡水，采用“赤蘚糖醇”作為代糖提供甜味，提出了“0糖0脂0卡”的概念，單瓶售價在5-6元。

從外觀上看，元氣森林采用“日系風格”的包裝，包裝正面顯眼的“気”和瓶身背后“日本國株式會社元気森林監制”的字樣，都給人一種日本制造的錯覺，也讓人無意識地將產品與日本食品安全健康的印象掛鉤。但元氣森林方面接受《中國經濟周刊》采訪時表示，這是基于Z世代的目標消費人群，定下的二次元設計風格，并非是打造“假洋牌”的策略。而元氣森林能夠快速在市場上崛起，除了產品的差異化競爭優勢之外，也離不開基于互聯網思維在品牌營銷上的發力。

線上線下鋪設渠道，

瞄準青年潮流文化

公開信息顯示，元氣森林先后獲得了4次融資，2019年完成了由龍湖資本領投、高榕資本和黑蟻資本跟投的1.5億元的融資后，公司估值達到近40億元。據報道，元氣森林將完成來自紅杉中國和元生資本的第五輪融資，投后估值約20億美元。

而從品牌建立至今，元氣森林在營銷上一直是大手筆，唐彬森曾言：“我們敢在創造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放。”在線上營銷方面，元氣森林在微博、微信、小紅書、抖音等社交平臺上都進行了大規模推廣。

在擁有大量年輕女性用戶的小紅書上，“低糖”“熱量”“卡路里”等詞條原本就有著很高的訪問量，對于主打“0糖0脂0卡”的元氣森林是天然的發酵土壤，在小紅書APP上搜索“元氣森林”，已經有2萬+筆記。在抖音上，“元気森林”和“元氣森林”話題視頻播放量超過了8875萬次。

博主的親測推薦、種草筆記形成口碑效應，帶動了元氣森林銷量爆發式的增長。2019年天貓618，元気森林以 226 萬瓶的銷售額拿下了水飲品類的TOP1；2019年雙十一，元氣森林全網銷量排名第二，超過了可口可樂、百事可樂；今年前五個月，元氣森林營收達到6.6億元。

而線上銷售額只占據元氣森林的三到四成，元氣森林早期就十分重視線下銷售渠道的鋪設。基于目標受眾與一二線城市便利店客群的高重合度，元氣森林覆蓋了國內30省20萬家便利店和線下傳統零售商店。在便利店的透明貨柜里，擁有高顏值包裝的元氣森林能夠快速吸引年輕人的目光，部分門店甚至還開辟專門的擺放區，陳列燃茶、氣泡水、乳茶系列產品。

元氣森林在線下渠道的開拓還不止于此，近年來，品牌成為各大潮流文化賽事活動的合作伙伴，既有第28屆中國金雞百花電影節、第14屆first青年電影展這類大型電影節，也有china joy、FAST4WARD 汽車文化嘉年華、武漢MDSK音樂節、昆侖決世界格斗冠軍賽北京站等細分領域的活動。可以說元氣森林在電影、二次元、汽車、音樂、格斗、游戲等圈層無孔不入，其打動年輕人的目標明確且堅定。